手游商业化设计体系与调优方法——挣钱嘛，不寒碜！（上） ——九四玩

大家好，我是弓长又欠，一名赚外国人钱在中国花的游戏人。

“自古深情留不住，唯有套路得人心”，如今的手游充斥着各种套路，这样不坦荡也不光彩，此时此刻，我不禁为人心不古发出一声叹息，大家扪心自问，玩套路是长久之计吗？我个人建议大家实在一些。

但是我不要脸，我就专门喜欢玩套路。我总结了经济学与广告学中的各种套路，研究消费者决策过程，致力于让玩家不断付费且越付越多。


想要提升付费率和付费深度，重点在于如何解决这6个问题：

注：这里我们假设玩家喜欢这款游戏，这是做商业化的前提。

• 问题1：怎么激发玩家需求？
• 问题2：怎么规划商品内容与价格？
• 问题3：怎么有效展示商品？
• 问题4：怎么引导玩家比较商品？
• 问题5：怎么促成玩家购买？
• 问题6：怎么提升购后满意度？
  

任何商品都无法征服一名无欲无求的玩家，所以卖商品之前，先为玩家创造并强化需求，我们以体力不足需求为例，模拟玩家在不同情况下的商品购买动力：


1.        玩家体力不足时，如果没有强烈的游戏目标，体力不足就意味着中场休息，此时很难会触发用户购买。

2.        玩家正在攻略某个即将结束的活动时，体力不足意味着领不到活动奖励，此时玩家可能愿意花2元买体力，为了完成活动领取奖励。

3.        玩家在某关连续失败6次，但已经摸到了取胜的方法，体力不足意味着即将成功的挑战被打断，此时玩家可能愿意花5元买体力，继续挑战已经较上劲的关卡。

4.        玩家处于团队竞赛的最后阶段，相处融洽的队友还在积极战斗争取最后的胜利时，体力不足意味着得不到队友的认可以及所有人在竞赛中失败，此时玩家可能愿意花8元买体力继续战斗。

综上所述，当玩家产生了需求，并且认知到需求未满足的痛苦后，如果某件商品能解决这份痛苦，那就具有了与这份痛苦相等的价值，所以需求强度越大，商品价值越高，同时玩家对商品的心理价位和付费动力也会随着需求强度的增加而增加。

虽然不同玩家群体的需求不尽相同，但大致可以分为3类需求：

一、理性需求：

在玩家相对理性时，仍存在的外在需要。不会轻易随着玩家情绪或时间而改变，游戏中的这类需求往往付费率较高，但也容易形成逼氪的现象，导致玩家流失。

（一）进度受阻

1、难度较高，导致关卡进度停滞，这与玩家的游戏目标会形成较大冲突，容易使玩家产生闯过难关，使游戏回归正轨的理性需求。


2、游戏资源耗光，导致游戏暂时中断，对于那些仍有强烈游戏目标的玩家来讲，容易产生还没尽兴，需要继续玩的理性需求。


（二）收益降低

1、玩家推进游戏进度后，但是属性没有得到足够的提升，就会导致游戏推进速度由快变慢，这种速度下降的不适感，容易使玩家产生提高过关速度的理性需求。


2、存储空间已满，必须扔掉某些物品腾出空间时，玩家就容易产生扩充背包的理性需求。


（三）由繁入简，再由简入繁

1、便捷性道具耗尽后，使已经变简单的事情，重新变得繁琐，玩家就容易产生继续使用便捷性道具的理性需求。


2、Vip到期，那些实用的特权即将消失时，玩家就容易产生续费VIP的理性需求。


创建理性需求的流程：

1、培养认知惯性，例如：保持高胜率过关、想玩多久玩多久、可以无压力拾取地图上所有能卖钱的物品等等。

2、通过障碍阻断玩家的惯性认知：例如：出现高难关卡，体力不够用，背包空间不足等等

3、玩家就会因为认知惯性被阻断而产生痛苦，这份痛苦越大，玩家产生消除痛苦的需求就越强烈，但用力过猛也会导致玩家流失。

理性需求设计重点：

1、让玩家花6元钱买游戏道具也许很难做到，但让玩家花6元钱来节省2个小时的无聊时光，则玩家很容易接受。因为现实中金钱与游戏中道具的换算关系是模糊的，但是现实中金钱与现实中时间的换算关系是清晰的（时薪）。

2、理性需求的设计重点在于清晰化“游戏中的道具＝现实中的时间＝现实中的金钱”的价值体系。

3、通过规律化的奖励发放节奏，让玩家清晰的认知到，想获得某道具，还需要肝多久，从而让玩家自己去判断，是花大量的现实时间慢慢肝出游戏道具，还是花现实中的金钱来节省大量现实时间。

4、利用商品文案强调现实中的常见商品与游戏中商品的等价关系，将游戏商品与生活必需品做关联，并且突显游戏商品更超值，例如：只需一杯豆浆的钱，就能拥有9星神兽！

二、感性需求

激发玩家情感上的内在需要，玩家不为这此付费，并不会受到什么实质影响，但是情感得不到释放会觉得憋闷，往往年轻的玩家最忍受不了憋闷。

因为感性需求不会给玩家带来损失感，所以付费转化率普遍不高，但也不会导致玩家逼氪而流失。现在的很多二次元游戏和竞技类游戏都在大量采用这种形式，我相信未来的游戏商品会越来越偏向感性需求。

（一）归属需求

队友的带动，产生较强的感性需求。

不管是什么身份的人，不管他们的性格、工作环境、社会地位以及智力水平如何，一旦形成一个群体，就会有一种集体心理。这种集体心理能够掌控他们的思考方式、他们的感觉和他们的行动，这和他们独处时所展现出的状态截然不同。有些思想、有些感情，只有在他们身处群体中时才会出现。——摘录自《乌合之众》



（二）尊重需求

手游中最常见也是最好用的就是尊重需求，因为有大量的玩家在现实中得不到足够的荣誉感、优越感、成就感、炫耀感，所以寄希望于在游戏内弥补尊重需求的缺失，即使花点钱也觉得值。

尊重需求的覆盖面太广了，像是PVP系统、皮肤系统、排行榜系统、称号系统、成就系统等等，玩家认为只要在这些系统中取得好成绩，就能获得外界对自己内在价值的肯定以及外在成就的认可。


（三）自我实现

当玩家在游戏中自发的想去进行某件有趣的事时，这是最单纯也最坚定的感性需求，因为这个需求源于玩家自己。

绝大多数时候，玩家灵机一闪想去进行的游戏目标，其实来源于游戏潜移默化的引导与暗示。对此感兴趣的读者可以看一下《这是我的战争》《艾尔登法环》《文明5》《战锤3》等开放类世界和策略类游戏的分析文章。

在游戏的过程中，玩家天然的想去获得成长感与力量感，去体验另一种人生，因为这些情感需求很难在现实中获得，所以玩家更愿意沉浸在游戏这个虚拟的世界中。

最近流行的电子阳痿论，就是因为某些游戏在质量上得到了玩家的认可，具备入手价值，但没有使所有玩家都产生自我实现的需求，所以很多人买了3A大作，甚至给了好评，却不怎么玩。


挖掘感性需求的流程：

1、感性需求很难创造，只能挖掘，根据受众群体的特点，深挖其天然存在的感性需求，例如：8-16岁玩家对于个性化表达的需求更强、男性玩家的竞争欲更强、二次元用户对精神美感的追求更高等等。

2、通过添加诸如协作类活动，排行榜竞技系统，皮肤系统，DIY创作系统等内容去释放对应玩家的感性需求。

感性需求设计重点：

1、感性需求无法创造只能激发，对你触动很深的游戏机制，有些人则完全不兴趣，所以对用户群特点的分析总结尤为重要，因地制宜才能百发百中。

2、如果很难进行细微的用户群需求判断，那就要做的足够全面，以角色皮肤为例：科幻主题皮肤、魔幻主题皮肤、武侠主题皮肤、克苏鲁主题皮肤等等，只要主题涵盖面足够广，就总有一款能吸引到玩家。

三、魔性需求：

我不觉得在功能性上对我有什么帮助，也不觉得从情感上得到了什么满足，但就是不由自主的被驱动实施了购买，这种被心理学欲望所催发的需求就是魔性需求。

在魔性需求中，很多玩家是先产生购买的欲望，再产生购买的理由，换句话讲，玩家不是“需要”它，而是“想要”它。

魔性需求很少独立存在，往往会作为补充剂，添加到理性需求商品和感性需求商品中，也就是说，原来玩家并不是很想买这件商品，但是因为魔性需求的加入，玩家付费了。

（一）损失厌恶

在相同的量级下，损失带来的感官刺激是获得的2.5倍，并且人们在挽留损失的过程中，更倾向进行风险型决定，所以告诉玩家即将失去什么比告知即将获得什么更能引起重视。


游戏中常见的节日礼包、周年庆特惠充值、新品折扣期等等，也都是利用稀缺性优惠即将消失的损失厌恶心理，在刺激用户购买。


（二）沉没成本

人们常说的“来都来了，总不能啥也不买吧！”，其实就是觉得既然消耗了“来”的成本，如果不买点东西就相当于是在浪费。

当玩家已经投入了一定成本，即使知道继续投入会超出承受范围，但为了之前的成本不打水漂，还是愿意继续加码。

在《王者荣耀》中，每次夺宝抽奖可获得1点幸运值，幸运值越高越容易获得大奖，所以在未获得大奖之前，玩家投入的成本越高，就越想继续抽奖。


（三）鸟笼效应

假如一个人买了一只空鸟笼放在家里，那么一段时间后，他会不由自主的为了这只笼子去买一只鸟，因为强迫症心理会影响每个人去完善那些不完整的东西，最终自己反而被笼子给异化掉了，成为笼子的俘虏。

页游常见的套路是上线送神级武器，一段时间后再卖玩家神器强化石和进阶石。

在RPG游戏中，玩家获得套装之一后，会产生使其变得完整的心理预期，从而主动添加更多与之配套的物品。


能引发的魔性需求的心理学现象还有机会成本、晕轮效应、罗森塔尔效应等等，这里就不一一列举了，在文章后面，我会在合适的位置再阐述。

设计魔性需求的流程：

1、积累足够多的心理学效应知识

2、设计所有游戏规则时，快速想一想，能不能在其中融合这些心理学效应

魔性需求设计重点：

规则要足够简单易懂，因为容易被魔性需求影响的玩家，往往都不喜欢深思熟虑

总结：

1、人是受需求驱动的，例如我说“万里长城永不倒，点赞再看好不好”，恐怕点赞数就像我老婆赏我零花钱一样少。而如果我说“点赞会变长3厘米”，那读者不仅会点赞，甚至连关注+收藏也安排上了，毕竟，谁都希望有双大长腿。

2、玩家只会为有价值的商品买单，游戏之所以能有这么强的吸金能力，依靠的正是创造需求并转化成商品价值的能力。想要提升商业化水平，第一步不是创造商品，而是创造需求，不然做再多也是事倍功半。

3、不同玩家对不同需求的倾向性不同，所以游戏内需要同时存在多个商品，分别去满足不同类型的需求。又或者靠一件商品去满足多种需求，例如通行证系统。


一、规划商品内容：

玩家只会对自己需要的商品感兴趣，通过分析玩家行为数据，就可以生成匹配玩家需要的商品。

（一）根据当前用户需求构建商品：

• 复活金币不足时：卖复活卡、金币
• 体力不足时：卖体力、体力上限增加服务
• 道具不足时：卖以该道具为主的综合型礼包
• 战力不足时，卖数值、卖抽卡
• 背包已满时：卖背包扩充、远程仓库
  

（二）根据用户现有物品构建商品：

• 如果玩家当前金币量很低，但是道具存量高，那商品中应该增加金币占比
• 如果玩家当前有强化等级较低的神器，且强化石不够进行一次强化，那商品中就多加强化石
• 如果玩家的套装处于2/3，那商品中就加入剩余的这件套装。
  

（三）根据用户以往的购买内容构建商品：

• 如果玩家经常买体力为主的商品，那新增的促销礼包内容就尽量包含体力
• 如果玩家的付费总量达到中大R水平，那商品需要就加入一些高逼格的内容，例如金色头像框
  

（四）根据过往用户喜好构建商品：

• 根据玩家的金币使用途径，分析出玩家接受度较高的商业内容，例如玩家把大量金币用在复活，那商品中就加入复活卡
• 根据玩家的道具使用比例，分析出玩家爱用的道具。在三消游戏中，某些人爱用锤子道具，且基本只用锤子道具，对于这群玩家，以锤子道具为主其他道具为辅的礼包就比各类道具数量均衡的礼包更容易被购买。此外，尽量为玩家推荐综合型的商品，例如包含不同道具的礼包或者通行证，使玩家为A道具付费后，也能培养对其他付费道具的消耗习惯，增加付费诱因与付费深度。
• 如果玩家对某些英雄特别钟爱，明显出场率高，那商品中就加入这些英雄的皮肤或者强化材料
  

二、规划商品形式：

以1000金币作为商品内容，通过不同的形式进行售卖，会对付费转化率或者其他游戏数据产生影响，例如：

（一）立即生效型商品：

购买后立即获得全部商品内容，过程干脆直接，由于不需要玩家付出其他成本，所以性价比会低于其他形式。


（二）长线收益型商品：

购买后立即获得少部分商品内容，需要达到指定条件，才能继续获得剩余内容，由于大幅增加了玩家的行动成本，对游戏活跃度有较大帮助，所以性价比会设置的很高。


（三）激活型商品

商品刚刚出现在玩家面前时，会处于无法购买或者低性价比的阶段，需要达成指定条件，才能激活商品的完整状态。这类商品形式更接近活动，玩家参与感比较强，当玩家在游戏过程中产生付费需求时，一般会优先想到这类商品，因为玩家对其的记忆更加深刻。由于这种形式具备一定的购买门槛，所以性价比会稍高。


（四）抽奖式商品：

在面对高价格的商品时，轻中度付费玩家会被直接吓走，而通过低价+概率的抽奖形式，则可以吸引玩家先小额度的参与进来，在未获得目标物之前，玩家投入的成本越高，就越不舍得放弃。

抽奖式商品可以在玩家心中建立一个概念，变强不完全等于大量氪金，通过运气也能一飞冲天，至少表面上平衡了免费玩家、小R、大R之间的付费差距。


三、规划商品价格：

分析游戏受众的付费能力以及付费人群基数，以此来制作需求曲线，然后在价格、付费率、复购率上找一个最优点，从而确定商品是走薄利多销路线还是厚利适销路线。


（一）价格的循序渐进：

玩家不愿接受较高较难的要求，因为它费时费力又难以成功，只有先完成较小的要求，玩家才会慢慢地接受更大的要求，所以玩家初次接触的商品价格需要足够低，避免过高的消费门槛使玩家产生畏惧心理。

当我们要为付费玩家制定商品价格时，可以在该玩家上一次付费额度的基础上，适当提升商品价值和商品价格，使交易价格保持在玩家付费能力的顶部。


（二）非付费定价：

付费始终是一件有门槛的事情，即使把价格降到最低，愿意付费的玩家仍是少数，当付费价格不好再降低时，可以让玩家通过某种行为来代替付费。

让玩家以较小的代价，快速且多次的参与到商业化行为中，可以降低对付费行为的排斥感，为付费破冰松松土。


（三）用折扣还原商品实际价值：

先把商品价格不讲道理的定高，再通过大幅的折扣把价格压到玩家能接受的正常水平，这是网红带货用烂了的套路，但用户就是吃这一套，就是会认为这东西便宜，然后高高兴兴的掏钱，因为令玩家欲罢不能的，不是便宜的商品，而是占便宜的感觉。


（四）对比竞品的商品定价：

一般来讲，性价比最高的定价方法是参考成功的竞品或者范竞品进行定价：

• 这些竞品可能经过了多轮尝试，现在的方案也许就是比较理想的定价方案
• 很多玩家会同时玩2-3款游戏，休闲游戏玩家同时进行的游戏数量更多，所以比较行为经常发生，如果你的商品不具备特殊的竞争力，那就尽量不要比竞品的定价更高
• 某些基础商品定价稍低，还能给玩家留下这里更便宜的锚定印象。例如你去了一家超市，发现3元的可乐卖2.5元，2元的矿泉水卖1.5元，你就会觉得这家超市的其他商品也一定比其他超市便宜
  

总结：商品的内容决定了玩家会不会心动、商品的形式决定了玩家会不会惦记、商品的价格决定了玩家会不会犹豫。


一、商品弹出时机

（一）在用户正需要时

当玩家在游戏中顺风顺水时，弹出商品只会引起反感。而玩家遭遇困难时，弹出的商品则像是一位英雄，拯救玩家于危难之中。

当玩家触发进入商城、金币不足、挑战失败等有付费动机的情况时，可以考虑主动弹出对应商品，去解决玩家遇到的麻烦。


（二）展现了商品价值后

在弹出商品前，要先让玩家认可商品价值。例如在三消游戏中，不断赠送付费道具帮助玩家过关，让玩家认可其价值并形成使用习惯。



（三）玩家情绪低落时

玩家在兴奋，愉悦的情绪状态下，消费的欲望比较低，因为当前的心理是满足的。而当人难过，情绪低落时，消费欲望高，因为想通过购物来获得报复性补偿，去填补或改善自己内心的空虚或伤痕。

（四）里程碑达成时

完成某个里程碑事件才会触发的限定商品，例如：完成大章节后出现的章节限定礼包、获得比赛前三名出现的胜利者限定礼包、消费20万金币后出现的土豪成就限定礼包等等。

因为是玩家辛苦完成里程碑后才触发的商品，带有较强的稀缺性和特殊意义，所以在沉没成本和损失厌恶的心理加持下，对玩家的吸引力较强。


二、商品展示形式

（一）商品矩阵轮播弹出策略

每一次主动弹出商品，都可能引起玩家的反感，所以要重视每次弹出的商品内容，以最少的弹出次数争取最大的付费转化率。

根据玩家当前的状况，汇总玩家最有可能需要的商品，然后按照形式、价格、内容的不同交错排序出3-4个商品，每当主动弹出商品时，就按照这个排序进行依次轮播。每次展示的商品特点不同，总有一款能吸引到玩家。


（二）商品弹出动画

在《顾客为什么购买》一书中提到，放在超市入口附近的商品，大概率会被顾客略过，因为顾客在进入超市后，会有一个缓冲的时间慢慢从闲逛状态进入到购物状态。商品的视觉冲击感越强，玩家进入购物状态的缓冲时间越短。

所以重要商品的弹出动画，建议做出足够的视觉冲击力，并且动画时长设定在2-6秒左右，让玩家逐渐感知商品，而不是直接糊脸上。

（三）展示但不打扰

谁说商品曝光一定要弹弹弹，不糊脸同样能曝光商品。此时此刻，一首老歌《偏偏喜欢你》送给老铁：“如一位绅士，不打扰，是我的温柔。越是平淡，越抚动心弦。”


二、商品界面设计

（一）商品包装

优秀的包装能让商品更自然的融入到游戏世界中，给商品增加“故事性”，能提升玩家对商品的亲近感，让玩家感觉是在与游戏世界交易，而不是跟游戏公司交易，例如：玩家在新手关击败恶龙后，弹出恶龙的宝藏礼包，包含大量金币、装备、龙蛋等等。


（二）高质量美术水平

人在面对“美好”的事物时，天然会产生信任感，并期望接近和长期欣赏，而面对“丑陋”的事物时，会不由自主的嫌弃和远离。

所以使尽浑身解数让商品界面显得豪华和精致吧，看看王者荣耀的皮肤展示特效，这些华丽效果并不会在对局中得到充足的体现，但玩家仍然被其震撼，并愿意为之付费。

（三）适当突出商品的吸睛程度

商品在常规界面附近展示时，需要保障一定的吸睛程度，让玩家发现并记住这里存在某个商品，当玩家产生购买需求时，可以快速完成购买。


用“眼球追踪技术”可以看到人们眼神的聚焦习惯，运用这些技巧，让商品在界面中更吸睛。


（四）营造占便宜的感觉

1、在商品界面中，突出显示折扣数，对于大部分玩家来说，这是评判商品优惠力度最直接的方法。


2、用划掉原价的形式，让玩家自己计算出节省金额，更容易感受到占便宜的感觉，而且玩家自己计算得出的结论，对自己的说服力也更强。


3、加赠形式在日常生活中很常见，6块钱卖你1杯豆浆+1个烧饼你觉得很正常，但如果6块钱只卖你1杯豆浆，但是会送你1个烧饼，你会觉得捡到了便宜。


4、用少量高价商品撑门面，再加入大量低价商品凑数量，这样商品的价格非但不高，内容还显得极其丰富，给玩家的第一印象会非常值，这也是网红带货的杀手锏技巧之一。


总结：我很认同郭德纲的一句话“在合适的场合，用合适的技巧说合适的话给合适的人听，就会有合适的效果”，这个逻辑同样适用于商品展示策略。


在只有一个商品时，玩家无法确定这个商品是贵是贱，是多是少，因为缺少参照系，所以需要给玩家提供多个商品，这样玩家在比较的过程中，才能清晰的认知到这件商品哪里好，以及好多少。

在购物的过程中，成年人往往只能被自己说服，而引导玩家进行商品比较，就是在为自我说服提供论据。

一、诱饵效应

在《怪诞行为学》一书中，提到诱饵效应的例子：索诺马公司首次推出家用烤面包机(售价275美元)时，多数消费者不感兴趣。家用烤面包机到底是个什么玩意儿？它是好还是坏？我们真的需要在家里烤面包吗？有钱为什么不买旁边摆着的那台样式新颖的咖啡机？为此面包机厂家请来了一家营销调研公司。他们提出了一个补救办法：再推出一个新型号的面包机，不仅个头大，价格也要比现有的型号高出一半左右。

这一下销量开始上升了(外带大量面包)，尽管卖出的并不是大号面包机，为什么？就是因为消费者有了两个型号可以选择。既然一台比另一台明显要大，也贵了很多，人们无须在真空中做决定了，他们会说：“嗯，我也许不大懂面包机，但我确实懂得，真要买的话，我宁愿少花点钱买那个小的。”从那以后面包机就热销了起来，正是通过诱饵效应，使顾客更顺利且更坚定的完成了商品选择。

我们再举一个游戏的例子：


玩家正纠结于购买上方哪个商品，商品1足够便宜，但内容不经花。商品2内容足够多，但是价格有点高。


此时加入诱饵商品3，商品1的价值感不会发生变化，但是商品2的价值感会得到提升，因为通过比较玩家会发现，在高价位商品中，商品2的性价比完爆商品3，所以玩家对商品2的价值感会提高，这种提高就有助于玩家脱离纠结，果断购买商品2。

多出来的这个诱饵商品，不是让玩家买的，而是让玩家比的，避免玩家在多个优质商品中陷入选择困难症，或者因为长时间的犹豫，导致付费冲动下降。

我们再再举一个现实中的例子：上学期间，我经常被各路同学+校友+隔壁校友请去陪见网友，说我是高质量僚机，有我保驾护航见一个稳一个，后来我才知道，他们只是想利用我的颜值，突出自己不那么丑，在那懵懂的年纪，我以为这就是友情，没想到只是诱饵效应罢了。


二、锚定效应

所谓锚定效应，是指人们在做出判断时易受第一印象或第一信息即初始锚的支配，以初始锚为参照点进行调整，但由于调整不充分而使得最后判断偏向该锚的一种判断偏差现象。

举个例子：房屋中介通常会先带你去脏乱且贵的房子，虽然你肯定不会接受，但这个房屋状态和价格会成为你心中的锚点，然后中介再带你去干净且便宜的房子，你肯定会觉得后者非常值，成交率自然会提升。

所以游戏中最先出现的商品，性价比应该较低，让玩家形成锚点认知后，再出现性价比高的商品，就会使玩家觉得后者更值。反之，如果玩家先看到最超值的商品，并以此作为锚点，那后续出现任何商品，都很难勾起玩家的付费冲动。


三、他人推荐

时下网红带货如此火爆，可见他人推荐在用户购物过程中的影响力。

比较商品是一件费时费力的事情，对于我这么懒的人来说，他人推荐虽然不具备决定性作用，但仍然会引起我的重视，甚至心里会出现一个小人对我说：“听人家的得了，费那事干啥啊，可显着你了？”

他人推荐的影响力跟他人与玩家的关系密切程度、信任程度、支持与拒绝的激烈程度、对商品的认知程度有关。

我在玩某三国SLG游戏时，就是听信了会长说的“现在卡池价值高，我就是凭借这个卡池做到全服战力第二”的言论才加大力度氪金的，后来才发现我们会长是服务器中最大的游戏托，也因此经常被敌对工会嘲讽是身处杀猪盘的受害者！

总结：通过规划商品弹出内容与弹出顺序，可以影响玩家在商品比较过程中的心理变化，让玩家高效的完成商品比较，笃定的做出商品选择。

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