专访丨一款休闲游戏如何做到十年常青？《天天爱消除》给出了答案 ——九四玩

2013年，在那个手游方兴未艾的年代，腾讯天美旗下的《天天爱消除》凭借可爱俏皮的美术风格与轻松休闲的三消玩法，在上线后便迅速走红，可以说是许多女性玩家接触游戏、爱上游戏的“启蒙之作”。

时光荏苒，不知不觉中《天天爱消除》已稳定运营10年之久，就在近日，借着十周岁生日这一契机，《天天爱消除》不仅通过推出全新的Hello Kitty联动定制版本，回应了玩家们长达多年的“返场期待”，同时还上线了“十年玩家故事征集”活动，以及开启与携程、京东宠物等泛消费品牌的“跨界联动”，从“情怀”与“福利”着手，进一步拉近了与玩家们的情感距离。


在生命周期普遍只有2-3年的手游领域，作为一款受玩法简单、用户粘性低、商业化途径少等因素掣肘的休闲游戏，《天天爱消除》能稳定运营长达10年之久，不论从哪个角度来看都是大超预期的。

那么《天天爱消除》的“常青秘诀”究竟是什么？它的长线成功又能够带给休闲游戏怎样的启示？

怀揣着这一系列疑问，以《天天爱消除》精彩纷呈的十周年庆典为锚，和主创团队聊了聊。

以下为采访内容整理：

懂玩家、宠玩家，揭秘《天天爱消除》的“常青秘诀”

Q：此番《天天爱消除》达成了10周年的里程碑，团队对此有何感想？

A：作为腾讯第一款微信战略产品，也是第一个走到10年且维持稳定运营的游戏，我们非常欣慰《天天爱消除》能陪伴玩家走过这么长的时间。

置身于日新月异的手游市场，《天天爱消除》能够在大浪淘沙的10年中始终稳步前进，我们真的感觉太难得了。

Q：为什么会选择“穿越拾光，重拾快乐”作为十周年主题？背后有什么用意吗？

A：归根结底，给玩家带来最纯粹的游戏快乐，是我们一直以来秉承的产品理念。

基于此，在十周年这个特殊节点，我们的想法就是继续营造整体欢乐、简单的游戏氛围，一方面通过许多情怀满满的活动，帮助玩家回顾与《天天爱消除》共同成长的10年，让他们持续感知到“消除烦恼”的品牌定位；另一方面，我们也希望借新版本的玩法内容更新，更进一步刷新玩家对我们这款十周年游戏的期待。

Q：我留意到，在周年版本上线前，《天天爱消除》就在游戏内开启了“情怀向”的预告活动，回头复盘来看，本次预热的效果如何？

A：是的，这次我们在周年庆前，我们就重点推出了“十年之旅”这项预告活动，在引领玩家一起回顾了十年来的经典版本内容之余，也希望唤醒玩家的情怀与回忆，重温与《天天爱消除》一同度过的美好时光。

从结果来看，本次活动的宣传效果也是很成功的。

比如说玩家们在各个聊天群、留言板上，都自发的记录了许多与《天天爱消除》一起走来的故事，我们在看这些故事的过程中觉得十分暖心，因为这其实也是对我们和《天天爱消除》的认可与鼓舞，希望后续我们能不离不弃的陪伴着玩家们，继续迈向下一个10年。


Q：在我看来，本次十周年的Hello Kitty联动定制版本，可理解为是一次2016年Hello Kitty圣诞联动版本的返场与内容延伸强化，为什么会秉持着这样的思路做十周年内容？

A：在往年的周年庆版本，我们就曾开展过与蜡笔小新、樱桃小丸子、葫芦娃等知名IP的多元化联动。

而此次在十周年这个特殊的节点，我们更希望回归到玩家的乐趣本身，所以选择了最受欢迎、返场提及率最高的联动IP——Hello Kitty进行合作，在多次和版权方争取之后，上线了这次筹备已久的联动版本。

相比2016年的合作，这次我们将Hello Kitty与玩法结合得更加紧密。

比如说在游戏内，不论是新玩家、老玩家，亦或是刚刚回流的玩家，都能直观看到大量与Hello Kitty相关的消除元素，借此满足玩家对Hello Kitty的喜爱与期待。

同时我们还在各个活动中投放了DIY贴纸，邀请玩家组合出心目中的庆典图册，与我们一起共同为《天天爱消除》庆生。

此外，针对Hello Kitty周年庆联动，我们还推出了像Hello Kitty甜品屋、夏日向前冲等一系列充满乐园氛围的特色趣味玩法，这也给到了玩家更广阔的体验空间。


总而言之，我们的愿景就是希望不管新老用户都能享受到一个丰富多彩、热闹非凡的周年庆典，所以选择了从玩家需求出发，在十周年之际邀请到了Hello Kitty“回归”，玩家对此也十分满意。

Q：此番推出“十年玩家故事征集”活动的目的是什么？玩家们的反馈如何？

A：坦白说，在这款游戏运营的十年间，我们就曾收到过很多有趣和感动的玩家故事。

毕竟作为一款玩法门槛低、社交属性强的休闲游戏，《天天爱消除》在过去十年成为了很多玩家和亲朋好友，甚至父母长辈一起玩的社交游戏，不论是关卡排名的外显设置，还是互送爱心的社交互动，都将玩家们更加紧密的联系在了一起，也为他们的日常生活增添了不少乐趣。

随着十周年这个特殊的日子到来，我们认为玩家本身才是这个节点的主角，而他们在这十年里的成长感悟、生活变化、社交体验，也是我们最关注的内容。

因此，我们推出了“十年玩家故事征集”活动，在聆听玩家们十年间的成长、变化之余，我们也将玩家们珍贵的游戏回忆用纪录片的形式保存了下来。


这里我分享一个印象深刻的小故事，曾经有位玩家在知乎上讲述过和妈妈一起玩《天天爱消除》的经历，这次我们也把这个小故事拍进了纪录片里，希望把这份感动传递给十年间有被《天天爱消除》治愈的每一位玩家，也很荣幸《天天爱消除》能陪伴、参与到大家的10年成长中。

Q：本次十周年开启的联动，几乎都是与“衣食住行”强相关的消费品牌，而非文创等价值品牌，这样抉择的出发点是什么？

A：首先，文创类型的IP合作，《天天爱消除》已经有过很多次成功经验了，我们之前与故宫博物院、敦煌研究院、洛阳博物馆等文化机构进行的主题联动，都取得了不错的反响，很好地刷新了玩家对游戏内容和IP形象的感知。



我们这次与携程旅行、京东、美图秀秀等10家品牌深度合作，一方面给玩家提供大批量的福利优惠，旨在满足玩家衣食住行上的需求；另一方面，我们还通过IP联名产品的定制，用更具创新感的形式，向玩家讲述了一番“消除烦恼”品牌主题故事。

从目的上来说，我们就是希望通过品牌联动的方式，让可以为人“消除烦恼”的四小只，深入到每一位玩家“衣食住行”的日常陪伴里，也希望《天天爱消除》对玩家来说，不再只是一款手机里的休闲游戏，更像是一个陪伴日常生活的治愈好友。

Q：十周年庆期间，我观察到《天天爱消除》还在十大城市进行了商圈大屏投放，玩家对此反响如何？在线下各投放区域有没有发生什么有趣的玩家故事？

A：线下大屏的投放方式，在目前成熟手游的市场推广中其实非常少见，但团队在项目策划阶段就快速达成一致，因为我们都希望让全国各地喜爱《天天爱消除》的玩家们，能有机会在日常生活里参与这场十周岁庆生纪念活动。

因此，我们选择了玩家占比最多的几个大城市，通过线下广告的方式去讲述我们的陪伴故事，我们的官号也在过程中收到很多玩家私信，他们向我们分享了在各个城市看到的“四小只”大屏广告的喜悦之情，这也让团队认识到我们做的这个选择是正确的、值得的。

在这个极致考核ROI的时代，能有机会和玩家一起分享我们的十年历程，在我们看来就已经是一次100%成功的投放了。

Q：总体而言，本次十周年庆的结果有没有达到团队预期？整个过程中，团队最大的收获是什么？

A：我们认为整体是符合预期的，要说最大的收获，应该就是这次创下了“10”这个记录吧，明年继续加油，再度打破它！

Q：对于《天天爱消除》的“长线运营”心得，团队有没有什么可以分享的？

A：我认为主要有三个经验。

第一就是要长期做到尊重用户、倾听用户心声，尽全力去理解用户在想什么。

以《天天爱消除》为例，由于这款游戏的玩家年龄层跨度很大，因此我们需要了解到每一类玩家，分别想在我们游戏里体验到什么，再根据每一类的玩家的核心诉求，有针对性的去将他们最想要的东西提供给他们。

第二是在不断的给玩家带来新鲜感的同时，尤其需要注意不要伤害到玩家的“习惯”。

比如说《天天爱消除》作为一款休闲游戏，它的内核必然是轻量的，因此我们每次在增加新内容时都十分克制，我们常常会反复问自己：“玩家会希望这样的改变吗？”“玩家需要重新学习吗？”“玩家会觉得累吗？”

秉持着这样的思路多年运营下来，我们总结出休闲游戏一定要“接地气”，就是尽可能降低玩家的理解门槛，最好用最直白的语言表达最简单的规则，除了玩游戏这件事本身外，其他能做的都帮玩家做了，不要让玩家做多余的思考与决策。

第三点是，游戏一定要让玩家觉得好玩，而不是我们觉得好玩。

对每个主创团队来说，游戏做久了都容易陷入一种自娱自乐的误区，叫做“策划觉得很好玩”。

站在设计者的角度，惯性的想去筛选出喜欢自己设计的用户，但休闲游戏是不能这样做的，我们要做的一定是从玩家角度出发，围绕玩家兴趣点去做对应的内容延展，如果无法简化到能让玩家理解、轻松上手的程度，哪怕我们内部主观觉得这样的玩法很有意思，但在实操层面，我们也会毫不犹豫地放弃它。

如果要将这些经验做个精炼总结，我们认为核心就是要“排除主观思维干扰，始终站在玩家角度思考一切，尽全力做到懂玩家、宠玩家”。

Q：《天天爱消除》之后在内容迭代、IP价值衍生等维度，还有哪些可以透露的规划？

A：首先，《天天爱消除》后续还会持续联动更多元的跨界IP，并尝试不同的玩法融合，给玩家“本土化”出更多新鲜体验，借此持续刷新玩家的内容期待。

同时，我们还很注重“消除联萌”四小只相关的内容建设，之后计划通过版本故事线更新、合作品牌拓展、表情包条漫等周边衍生，持续用更有新意的方式，给用户讲述有关“消除烦恼”的轻松故事。



当然，在IP运营维度，由于我们的IP在市场上还是比较吃香的，从过往案例来看，我们不论是和文化IP，还是与家装、食品、衣着、出行等商业品牌的合作效果都很出彩，所以后续应该还是会加大与各行各业的合作力度，让《天天爱消除》的IP价值更加深入人心，我们也期待未来和更多品牌的合作。

Q：展望未来，如何看待三消赛道与休闲游戏的发展趋势？

A：“三消”一直都是个玩家沉没成本很高的赛道，玩家不容易频繁在各产品中流转，或许也是受此因素影响，近年来国内的消除赛道几乎没有新爆款出现，三消头部产品的常年固化，确实也让很多从业者对这个赛道失去了信心。

虽然如此，但我们认为“消除+X”的玩法融合路径还是有希望的，比如这些年海外就出现过Empires and Puzzles、Royal Match、Project Makeover等许多“消除+X”爆款，不过暂时还没有在国内取得足够成功。

之后我们也会在让“消除”圈住一部分属于自己的用户的前提下，寻找机会进行更多拓圈玩法的尝试，目标是逐步打造出一个更具突破力和创新感的“爱消除世界”。

结语

结合《天天爱消除》主创团队的分享，我们可以从中一窥优秀休闲游戏与玩家建立长线链接的一套方法论。

一方面，是注重“创新性”的稳定释放，在休闲游戏天生玩法“单薄”的前提下，应该不断丰富内容提高产品的纵深体验，继而保持产品超强的用户粘性，譬如《天天爱消除》10年来就持续以各类联动为契机，借联动IP驱动内容迭代，让新奇有趣的玩法成为玩家长线留存的源动力；

另一方面，是注重“利他性”的实际触达，休闲游戏应坚持关注核心玩家的实际需求，纵观《天天爱消除》的“长线运营”之路，无论是过往品牌联动内容，还是此次十周年版本内容，都是以女性用户情绪、女性用户生活所需为锚点在持续推进，每一次都能将“消除所有烦恼”的品牌主张转化为实际行动，为玩家切实解决各类问题。


认为，这套方法论正是《天天爱消除》的“常青秘诀”所在，亦是广大休闲游戏值得思考与借鉴的思路，相信在未来，“懂玩家、宠玩家”的《天天爱消除》还将继续保持活力，稳步迈向下一个10年。


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