2023降本增效观察：米哈游、网易、莉莉丝如何“抠利润”、“增转化”？ ——九四玩

2023接近结尾，今年游戏行业最大的主题无疑是：降本增效。

关于“降本”，厂商都十分熟练：裁员、砍项目、控制研发成本...

关于“增效”，多采取新品“一波流”买量策略，集中预算，上线期大买特买，以此提升对玩家的转化率。但这一策略，容易导致新品成绩下滑严重。

事实上，对于“降本增效”，字节、腾讯等平台都已经给出了新的解题思路：制定全新的营销策略，用更低的成本、更高效的转化率，来让游戏厂商适应营销“新版本”——

对于新品，重视前置营销阶段，提前3-6个月对种子用户进行定位、抓取。同时，眼光要放长远，从产品完整生命周期配置营销预算，而非“上线一波流”；

对于成熟产品，要注重IP联动的重要性，以此来拓展更多的受众群。

具体而言，渠道平台的“解题思路”是什么？在实操上，游戏厂商要注意哪些什么？对于“增效”，厂商还有哪些新的打法？

今天，DataEye研究院从厂商打法变化、平台新趋势两方面，对降本增效“新版本”，进行详细的阐述。

一、游戏厂商：发行打法骤变

（一）效果广告侧：性价比成关键

1、投放：精准定位用户

2023新态势下，高举高打、广铺量式打法已不再吃香。

一方面，游戏用户多流转在头部产品之中，而泛用户群体大量缩减，广铺量的投放，能汲取到的用户并不多；另一方面，用高预算买到的用户，从性价比来考虑，太贵了。

因此，当前的游戏产品会更侧重在上线期就往精细化运营、精准定位用户方向拓展，更注重获量性价比，把钱花在刀刃上，以此找到更多的核心用户。

典型的案例就是《天龙八部2:飞龙战天》，在封测期&预约期，对“天龙八部”IP用户提前进行特征洞察和拓展，帮助游戏前置触达此类人群。在大推期，通过智投工具矩阵，在保障基础效果的前提下，实现抢量提速、人力提效。

DataEye获得的数据是：

大推期间，《天龙八部2:飞龙战天》实现较常规投放激活成本降低12%，注册成本降低12.7%，同时，获量较预期增长了75%。

2、创意：成本200元的原生素人素材崛起

DataEye-ADX数据显示，今年买量投放新上线的游戏真人素材，同比去年有较大增幅，Q1同比增长34%、Q2增长88%、Q3增长76%，按季度看Q1（含春节）最高，Q3（含暑假）次之。这其中原因之一，在于大量原生素人广告素材的入场。



所谓原生素人素材，即找素人演员拍较为套路的情景剧甚至是单人表演，往往不太重视品牌调性。DataEye研究院了解到，目前原生的素人素材，常见打法是找KOC直接合作，50-200一条素材，由KOC来制作，可批量生产。

这意味着，过往【游戏厂商→广告内容公司⇌演员/KOL】的链路，演化出了【游戏厂商⇌演员/KOC】的新链路。这种模式更短、更直接，成本更低、素材更易批量生产。当然，相应的，也更不考虑专业性、创意性和品牌调性等，因此主要是肩部、腰尾部厂商在做。

大量原生素人素材入场，我们认为其中的原因在于：

第一，用户对精致、专业的广告素材免疫力提升，“高大上”格调逐渐缺乏吸引力；

第二，高品质、专业真人素材的创作成本过高，往往是品牌效果兼顾，追求创意。但转化率没保障。相反，原生素人素材成本低、易产出、二创花样多，可以批量投、批量试。

第三，原生素人素材高度契合小游戏无厘头、搞笑娱乐的调性，典型如《咸鱼之王》《冒险大作战》。

（二）品牌侧：娱乐化、不“端着”、找IP成常态

1、游戏更接地气，不再“端着”

今年《逆水寒》手游在品牌侧的动作，可谓颠覆了从业者的固有印象，大量整活搞黑红营销（如直播送鸡蛋、不锈钢），其目标针对的是爱看热闹、爱整活的年轻人群体。



此外，腾讯（《合金弹头》推出“这不合理，但很合金”Slogan）、巨人（史玉柱站台《原始征途》）、益世界（《这城有良田》投放大量魔性素材）...等游戏企业都在以“另类”的方式做品牌宣传。



2、IP联动越来越频繁

DataEey研究院统计，截止至10月13日，iOS畅销榜前十中，不少产品在今年都开启了多次IP联动。尤其是《和平精英》、《蛋仔派对》，今年联动次数爆表。



甚至于，有些产品还未上线，就赢开启了IP联动，如《森之国度》、《白夜极光》。

IP联动并非新鲜打法，通过IP联动来拓展用户圈层、掀起一波话题热潮，一直是不少产品的选择。而与以往IP联动，更多是拓圈、塑品牌目的，不同的是，当前的IP联动会更多往抓取用户、促进用户消费方向延伸。

但找到一个合适的IP也并非一件易事，毕竟今年也有不少联动出过乌龙。重点在于，游戏企业该如何挑选联动IP、哪些IP可以为游戏提供更大量级的品牌曝光/引流？

我们得到一组数据：

某回合制游戏，通过与游速通合作，围绕游戏IP特点，结合动漫、小说、游戏等不同内容域，在二周年庆典之际，达成消耗增长169%；注册成本下降24%的数据。

根本而言，游戏产品与联动IP是否契合，其关键点无非在于两者用户调性的吻合程度，这一环节可以通过广告平台解决。在大数据深度分析下，系统可以更高效地识别理解游戏内容，再围绕线索、跨品类相似标签上，找到适合产品的IP内容，以此高效探索优质用户群体。

以《数码宝贝：新世纪》为例，腾讯广告将该产品属性划分为“4+10”个体系，其中关键属性在于“卡牌”、“数码宝贝”。从这两点来寻找合适的IP联动，可以有效的抓取核心受众。



具体怎么做？

上线5个月时，联动实体卡牌游戏《数码宝贝卡牌对战》（用实体卡牌强化玩家对产品的粘性）；

一周年之际，联动白金管弦乐团，打造专属献礼MV《Butter-fly》（用回忆杀唤醒老粉记忆）；

随着游戏行业的愈发成熟，影响玩家决策的因素也随之多而复杂，因此，对游戏各方面的属性和特征，进行详细划分，并将这些属性、特征与营销方案进行强挂钩，是汲取用户的不错方式。

（三）渠道侧：多家大厂“绕渠道、抠利润”，米哈游直充下架

今年，渠道的蛋糕被盯上，游戏厂商试图绕开苹果/传统安卓，减少渠道分成。

网易新游不上传统安卓：8月，网易《全明星街球派对》上线，官方号称：不上传统安卓渠道，全服玩家瓜分15亿分成。

米哈游、莉莉丝推直充：今年8月，支付宝米哈游支付中心小程序上线，在支付宝内进入小程序可直接给官服充值（目前小程序已下线）。今年7月，莉莉丝上线了官方网页版支付中心。支付中心覆盖莉莉丝主要游戏，充值返利5%-10%不等。



游戏、渠道最新博弈结果是：米哈游支付宝的直充小程序，已下架！

游戏在支付宝小程序做直充，成为第一个牺牲品（目前只剩网易、《JJ斗地主》可用支付宝直充，此前《问道》《三国杀》、贪玩游戏、网龙、紫龙相关小程序都已下线），游戏官网仍是下载、直充的主要阵地。

DataEye研究院认为，这意味着渠道依然强势，尤其是苹果，可能出了一些新规则政策，限制了直充。

二、广告平台：强调全生命周期，布局私域

存量时代，影响的不仅是研发、发行的游戏企业，对于流量平台而言，同样也是一次挑战。

（一）新模式：摆脱“一波流”，倡导全生命周期运营

先看一个案例，某漫改RPG上线采用“一波流”买量，后续素材投放量急速下滑。



其产品下载、付费方面，也是呈下跌趋势，至今甚至已经跌出iOS双榜之外。



这个案例说明：1、只在上线期通过“一波流”买量所能抓取的用户量级越来越少。2、在存量时代，最重要的一件事就是留住用户，留不住用户，成绩就会一落千丈。

这也映射着当前营销市场的底层逻辑：大推期买量割韭菜的打法已经过时，发行思路需要更加定制化而且与产品更加匹配。从研发立项开始，就要想清楚用什么样的发行思路，不管是哪种类型的游戏，研发和发行的配合都要更加紧密。

面对新挑战，字节及腾讯都不约而同的对营销模式做出改变：

字节方面：根据《2023穿山甲营销通案-巨量引擎》报告显示，字节建议厂商从线上线下全场景对用户进行分层触达；

腾讯方面：腾讯广告推出全生命周期营销解决方案——游速通，从全生命周期角度来提供新的营销场景和工具矩阵。

站在平台方面来看，无论是字节还是腾讯，都在倡导游戏企业注重产品全生命周期的运营，而不是“一波流”。

事实上，在游戏产品的不同阶段，内容营销完全可以覆盖游戏全生命周期，加速提升各营销场景的投放效率和转化效果。具体在效果方面，腾讯广告交付高级总监徐伟在接受媒体采访时，做出了解释：

今年，DataEye研究院分析了多款新品在首发期的营销策略，发现多数产品的预热期多集中在上线前15-30天。为此，徐伟给到的建议是，“营销阶段要前置，从封测期（最好上线前3-6个月）就应该开始着手布局。这样的好处在于，一方面可以给平台适应期，以此来找到更多的核心用户；另一方面，可以给产品的上线积蓄能量，让首发更具爆发力。”

在粗旷买量时代，厂商会更看重“量”的获取，用包场式素材投放尽可能的辐射更多受众人群。但在当下，逻辑变了，“量”变少了，取而代之的是，厂商要更注重对“质”的获取。这也是预约阶段营销的核心目标，提升厂商在上线阶段对优质用户的抓取效率。

在数据呈现上，徐伟阐述到，“通过预热期的部署，在上线期，拿量的速度比以前快很多，以前6小时才能找到的数据，现在30分钟就能找到。这个数据会把整个决策周期变短。如以前一两天才能抓到ROI，现在可能几个小时就可以知道用户首次付费的水平，这对厂商来说可以提供较大的帮助。”

对于新产品而言，上线数据的重要性，不言而喻，开服时能吸引越多用户，就能迅速形成热闹的人气氛围，并快速在社交平台发酵。这不仅有利于提升玩家对产品的信任感，也可以给产品后续运营提供较大的助力。

“在平推期，今年我们推出应用智投和最大转化量，可以帮优化师清晰的了解腾讯系流量属性，提升效率以及降低成本。总体而言，工具的使用，会让投放的时效性提升20%、平均广告主的成本降低12%，这对广告主成本的波动得到极大控制。”

既降本又增效，这在当前环境下，对游戏厂商有着充足的吸引力。其中的核心在于，解放优化师，从“人”定位用户，转向系统定位用户，让买量营销变得科学可控。

一位游戏发行公司从业者告诉DataEye研究院，目前不少买量公司内部，不仅是投放人员，就连美术制作人员的KPI，都和买量效果挂钩，有效果就有分成。没效果，素材做的再好也没用。而过往，KPI并不会绑定这么紧密。

也就是说，在新时代，研发、发行、渠道，三方并不是割裂的关系，而是应该联系得更为紧密，在游戏产品生命周期的每个阶段都要制定好营销策略，才能有更大的概率延长游戏生命周期以及提升留存、付费等数据。

（二）新趋势：沉淀私域流量

近几年，关于做私域流量的话题，层出不穷，包括字节、腾讯此类的渠道平台，也在旗下短视频中积极布局私域，为厂商提供便利。

具体而言，布局私域流量的逻辑在于：

1、拉近与玩家之间的距离；

2、降低获客成本、提升转化率；

3、防止用户流失（如游速通的“一键预约”功能，让玩家在自家体系产品中流转）。

从动作来看，是目前在私域流量取得成绩的游戏企业不多见，并没有标杆性的运营方法论。由此，游戏厂商可以借鉴其他领域的案例做为参考。

如在短剧领域，一个趋势是厂商会在素材中贴上入群二维码。再比如，有厂商会通过直播导流的方式，邀请用户入群。

但放到游戏领域，这一操作更多需要搭配平台的数据分析能力，对用户进行精准剖析，找到核心用户（泛用户群体很少会采取扫码的动作，更多是对游戏感兴趣的绝对核心用户）。

三、行业分化中，确定的方法论研判

（一）拥抱平台：先和平台做好生意，才能和玩家做好生意

今年CJ，DataEye研究院听到一句十分精髓的话：“今年，先和平台做好生意，才能和玩家做好生意。”

怎么理解？

在增量时代，厂商是围绕用户做营销。玩家喜欢看什么素材？怎样的素材起量效果好？引流之后，怎么提升7日留、月留数据？这些都是增量时代的获量方法论。

但在存量时代，用户分化严重，用户对广告更敏感了，导致常规素材转化率下滑、素材生命周期不断缩短；同时，用户喜好也更多元了，代言、达人KOL/KOC、各类平台各类内容，都要、都喜欢。游戏厂商如果盲目追求玩家喜好，要么偏科，要么经费不足以涵盖方方面面。

相反的是，营销平台数据剖析能力在不断提升，并且依托数据能力，对玩家的喜好、意图变化更加敏锐。具体而言，拥抱平台有三大优势：

1、运用智能化工具提升转化

广告平台依托数据能力，对玩家的喜欢、意图变化更加敏锐。

以游速通为例，目前在游速通给出的游戏增长路线图中，有两款智能投放产品可以使用，分别是应用智投（ADA）和最大转化量。前者适用于游戏大推或者日常买量时，以ROI为目标的优化；而后者可以用于游戏开新服时，快速累积用户的增长目标。



2、注重全生命周期运营

根据DataEye研究院今年分析多款新品营销策略来看，发现不少游戏厂商的内容营销手段主要集中于产品首发期，也就是在产品上线前后憋大招、疯狂堆资源，但这种 “一波流营销”不仅非常烧钱，持续性也并不好。

对于游戏厂商来说，一定要尽早认识到游戏全生命周期营销的重要性。

更早地与媒体对接，将投放的规划从大推前置到封测和预约阶段；在首发期&大推期，配合智能化工具；在平推期&版更期充分利用IP联动、周年庆活动。是行之有效的运营策略。

3、充分利用一方数据，完成受众用户破圈

游戏厂商过去经常拿一方数据（自己的数据）

（1）直接联系玩家，例如发短信、打电话；

（2）基于数据的洞察。分析玩家喜好、体验、期望产品如何如何。

这其实是对用户数据的一种较为简单的运用。在大数据时代，单方数据往往是有一定局限性的，而围绕一方数据，结合多方的用户数据能力，可以最大化发挥数据价值。



如：

用一方数据驱动多方数据，进行广告投放；

以一方数据为正样本，可帮助厂商内部的系统或者外部的平台完成数据建模，从而实现更智能优化的营销策略；

将一方数据与多方数据进行匹配，基于这些数据提供玩家的画像或洞察

……

总而言之，在当前环境下，联动多方数据，做用户属性分析，是完成定位用户、打破圈层的高效方案。

（二）拥抱KOC：更原生、更内容

邀请KOL代言推流的操作，游戏厂商并不陌生。但KOL的问题在于，其效果更多是集中在曝光层面，具体有多少用户因此转化，运气成分居多，这在降本增效大环境下，从性价比来考虑，是不划算的。

因此，今年新的内容创作方式：KOC原生内容，正在崛起。

KOC在游戏行业，一直不是主流，但今年情况大为不同。DataEye研究院下半年来接到大量找KOC、运营KOC MCN的需求。我们很明显发现，一大趋势：私域➕KOC正成为游戏厂商关注焦点。

为何今年KOC突然爆发？我们认为有两点原因：

其一，成本方面，KOC有一定程度为爱发电情况，成本低（比如可以只给一些游戏奖励，或者周边）；

其二，传播方面，KOC虽然传播能力不如KOL和明星大，却能依靠数据算法推荐“博爆款”，加上有厂商给到的一手游戏信息，也正成为不错的传播获量方式。

更为重要的是，KOC本身就是玩家，分享的内容多为亲身体验，距离玩家更近，由此玩家对KOC产出的内容，会有更多的信任感。

据DataEye研究院了解到的消息，《原神》也在积极布局这一领域，具体在操作上，他们会通过MCN机构找到专门做《原神》短视频、博文的KOC（这类KOC粉丝量多集中在几千、上万，封顶10万）。

具体在分发上，有两种模式，一种是直接做直播；另一种是直接输出素材，单条素材的价格在50-200元不等，然后MCN会根据素材情况进行投流，效果好则继续追加。

DataEye研究院了解到目前，头部一些KOC已经被签。但还可以培养小达人，培养、共同成长，现在多个厂商也是愿意投入在中小达人方面，这个策略比只注重头部要更有效。

（三）以小博大：撬动UGC内容、公关舆论

今年游戏厂商的营销重心，会更多放在贴合玩家喜好方面，并且主要有两类趋势：

其一，撬动UGC内容

比如在《崩铁》游戏内发布了AI生图工具，该工具能够将所有图片变化为《星穹铁道》 的主角之一的“三月七”。该活动仅开放5天时间，但却收获了不小的热度。

其二，公关代替广告

《逆水寒手游》搞整活、巨人史玉柱站台《原始征途》，这两件事在玩家圈中引起了一波舆论热潮。

这背后，是项目组贴近玩家、深入玩家，和玩家打成一片的尝试。

从营销获量的角度看：厂商把玩家视为数据，已经逐渐不可行了。项目组做内容营销、做公关沟通、促进UGC内容，成为大势所趋；

从企业经营的角度看：传统的上线“一波流”已经不吃香了，反而重视预约期、重视产品节点、重视投放工具，从游戏全生命周期制定营销策略，正在成为市场主流。

总的来说，在新时代，游戏企业需转变固有营销思维，才能以更低的价格、更高的转化率，完成用户的获取。


来源：DataEye游戏观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/q8NBuKoA-lfw-S1i0QMfxQ